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【电商快评】淘集集并购重组失败 社交电商的红利已过?
发布时间:2019年12月09日 16:22:25

(网经社讯)12月9日凌晨,拼购类社交电商平台淘集集发布公告,称由于资金未能如期到账,不得不宣布淘集集本轮并购重组失败,公司接下来将寻求破产清算或破产重组。

淘集集CEO张正平表示,如果走破产重整路线,公司所有权将交给债权人,他将会积极联系供应商代表和大的广告代理商,以债转股和认购股份的形式将平台所有权转让给债权人,所得资金将全部用于公司运营,努力再次盘活平台。假如破产重整方案无法推进,淘集集将申请破产,张正平称他和团队会通过个人创业努力归还欠款。

在公告中,张正平透露,此次并购重组有两位潜在投资者,其中一位是某大型集团公司,另一位为某PreIPO公司牵头的基金公司。他表示,某大型集团公司存在担心,因此需要先观察情况;而另一位投资者已签署投资协议,并接管公司的财务、法务工作(收走所有公章和银行密匙),但在打款时间上多次延期,超出淘集集能承受的最后时间期限。(详见专题【专题】淘集集并购重组失败 货款归还恐将“无期”www.100ec.cn/zt/tjjbg

此前,10月31日,淘集集曾发布重组并购进程通报内容是:“10月23日,供应商债权人完成51%债务重组协议签定;10月28日,收到资方书面TS,签定投资意向书。当前淘集集并购重组进展顺利;公司运营稳定;平台运营稳定?!?/p>

11月19日,淘集集官方微博还称,“融资重组已进入收尾阶段,请各位伙伴耐心等待官方的发文,再次感谢各位伙伴与淘集集一起同舟共济,共度难关?!?/p>

12月3日,淘集集依然发布公告,称公司已与国内大型集团顺利签署股权投资协议,正处于等待打款阶段,“我们正努力完成打款所需要的前置条件?!钡笔碧约硎?,在收到资金后,公司将会启动首款支付流程,根据供应商签署重组协议的时间顺序,依次为供应商支付第一笔贷款。

据网经社“电数宝”监测数据显示,淘集集APP在苹果应用商店下载排名曾经一度第一,而当下最新排名已在100名外;淘集集的最新版本发布日期停留在2019/12/2下午2:24:29,这距离其2017/11/11上线发布,过去仅仅才两年不到一个月。(详见:www.100ec.cn/Home/Index/appStoreDetail.html?id=1308838222

解读一:此前淘集集为何能够异军突起?

有前车之鉴 分享市场红利

网经社电子商务研究中心主任曹磊认为,淘集集作为后起之秀能够迅速发展起来的原因之一是因为有了拼多多的前车之鉴,拼多多的发展壮大教育了社交电商市场,同时也催熟了拼购市场,淘集集算是分享到了一部分市场红利。

主打性价比定位 服务用户更加下沉
淘集集自认为主打性价比的定位,其服务用户相比拼多多更加下沉。曹磊指出,因为消费分层的原因,淘集集能够获得拼多多还未触及的更加底层的用户,这是淘集集的增量市场。

解读二:从异军突起到破产 淘集集存在哪些问题?

问题一:重合度高 缺核心竞争力

淘集集这一年多以来的发展可以看到社交电商几乎是依赖微信生态下发展起来的。网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青指出,淘集集成立初期发展迅速,上线仅9个月月活就超4000万,但由于与拼多多的用户重合度达50%,之后面临用户活跃度逐渐回落。因此这个比拼多多还下沉的社交电商面临发展困境。

“用户高度重合表明目前的拼购市场已经进入存量市场竞争为主,增量市场为辅的阶段。对现有成熟用户的争夺是平台之间的主战场。但同时,对新用户,特别是下沉用户的拓展依然会继续存在?!辈芾谒档?。他指出,用户的重合度高,并不意味着社交电商平台业务的同质化,比如在入驻商品的覆盖面,营销拉新的玩法等方面,各平台还是有差异的。

对此,网经社电子商务研究中心特约研究员、北京东晓腾飞供应链管理有限公司总经理陈虎东指出,社交电商做下沉市场并不容易。无论下沉市场的市场体量有多大,但是获客成本其实很高。下沉市场的一个很重要的特点是用便宜的产品来争取用户的消费,这点一直没有变。对于其他社交电商来说,流量永远是王道,但是依靠纯流量的业务模式,其实已经到了一个关键点,提高核心竞争力是关键。后续可能还会有很多的社交电商出现类似的情况。尤其是专注做下沉市场的社交电商来说,突发事件或将成常态。

问题二:粗暴拉新、回款慢

淘集集擅长各种拉新玩法,它主要采用把用户付款,商家货款用来投放拉新用户,不断引入新商家进入的方式,用烧钱换增长。莫岱青认为,在发展期间淘集集靠营销方式拉新,并没有完全建立起自己的核心优势。因此,前期数据增长太快,逐渐用户留存差,因此当增长无法上升时,加上回款慢,付款方式冗长给商家形成一定压力,就会产生连锁反应,这种粗放方式的发展阻碍其进一步发展。

另外,曹磊认为,从早年的京东、苏宁价格战,再到滴滴、快滴打车的补贴大战,除了商业模式、应用场景的创新,很大程度上都离不开烧钱补贴。事实证明,在互联网、电商行业的发展初期,圈用户、刺激交易消费,烧钱补贴都是屡试不爽的法宝。因此,社交电商领域低价补贴的热度还将进一步持续。

问题三:流量转化成本高 经营手段“极端”

社交电商的天然属性其实就是“流量”,但是流量都是有成本的。社交电商的流量其实呈现出两端化的特点:前期获取流量的成本比较低,后续转化的成本高?!疤约诘拖叱鞘胁捎檬滞瞥瞪胱⒉崴颓姆绞交袢×髁?,但是后端运营跟不上,这种获取流量的方式其实成本比较低,但是后期的转化基本上依赖的就是周期性的流量转化——流量持续的周期越长,或许活得比较滋润;周期效应不明显,则极有可能亏空,毕竟前期流量获取的成本比较高?!背禄⒍档?。

另外,他指出国内的流量洪峰现在基本上集中在一些电商购物狂欢节上面,淘集集的经营手段相对极端,有时候一些商品甚至不要钱,或者打一折,在这种情况下,流量洪峰的红利或许对于淘集集这样的社交电商来说是一个“噩梦”,但是又不能不参与。陈虎东表示,所以在高流量的周期过去之后,该类电商就有可能出现资金链断裂的情况,而社交电商的流量周期不会很长。淘集集看成是流量电商的一个代表,这类电商具有的特点是,以流量支撑运营,玩的是周期效应。一旦周期效应不明显,这类电商的经营压力就会被压垮。

曹磊也指出,虽然社交电商平台可以通过融资来获得资金,参与到补贴大战之中,但在当前资本环境并不友好的情况下,如果后续没有投资跟进,资金流断裂,再加上目前所有平台仍处在前期投入阶段,不能自主造血,烧钱补贴的活动很可能就玩不下去。而社交电商用户属于价格敏感群体,与其他看重服务品质、体验的电商群体不同,很有可能会因为价格导向而转向其他平台。

解读三:淘集集自救失败是何原因?

根本原因:社交电商红利已过

社交电商红利已过,进入洗牌期。网经社电子商务研究中心主任曹磊认为,头部平台拼多多率先上市后可谓“一枝独秀”、遥遥领先,加上“百亿补贴”+“天天领现金”等策略,快速拉高拼购类电商获客成本。在这种激烈竞争的局面下,中小社交电商自然无以为继,“丛林法则”导致优胜劣汰。
经营原因:过度烧钱 缺乏盈利能力

不自量力,盲目“撒币”,从淘集集被爆出资金链紧张起到宣布破产重组当日依旧在搞“现金红包”活动。曹磊指出,由于市场培育前期“烧钱”过度,平台自身缺乏盈利能力,加上平台模式雷同缺乏差异化优势,对用户缺乏持久吸引力,导致资金链断裂,无法持续。

外部因素:经济环境下行 资本“寒冬” 持续

从外部因素方面曹磊提出两大原因。第一,经济大环境下行风险加大市场“恐慌心理”,平台型电商牵涉商家面广、数量众多、涉及金额大,这类创业公司一旦有风吹草动,就会“墙倒众人推”,商家上门讨债提现,引发商家“挤兑?;?,加快平台崩盘破产。第二,资本“寒冬”持续加剧,缺乏新的风险投资“接盘”跟进,加上洽谈并购重组中的“大型机构”(有内部消息称为京东苏宁易购)在签定投资意向书后,不再做“接盘侠”,最后一根救命稻草也失之交臂。

解读四:淘集集破产后还需面对哪些事情?

对供应商:被欠货款拿回存在不确定性

“破产清算对于淘集集而言肯定不是最好的方案,但如果无法引入新的投资,破产清算就是不得已的选择了?!蓖绲缱由涛裱芯恐行奶卦佳芯吭?、北京志霖律师事务所副主任赵占领说道。他认为,一旦启动破产清算程序,被欠款的供应商通常只是普通债权人,在淘集集支付完税款、员工 工资及补偿金、清偿完优先债权之后,与其他普通债权一起按照比例清偿,具体获得清偿的比例现在难以确定,但肯定很不乐观?!闭哉剂旎菇徊街赋?,如果未能进入破产清算程序,还可以起诉,但是淘集集的账户已经被多次冻结,供应商能否拿到钱也存在很大的不确定性。

对消费者:网购问题集中 处理或有难度

据“电诉宝”(电子商务消费纠纷调解平台)近期接到用户对“淘集集”平台的投诉案例显示,淘集集存在商品货不对板、久未发货、保证金难退、售后困难等问题。随着淘集集进入破产程序,消费者的问题会在短时期内凸显。消费者的权益会受到影响,例如已在淘集集购买商品的消费者,若商品出现质量问题等,会出现投诉无门的窘境。莫岱青指出,这需要淘集集团队在后面的时间里妥善处理,但从某种意义上来说具有一定难度。

在疫情“笼罩”的当下,电商企业又将迎来一次大考。2020年3·15“国际消费者权益日”如期而至,在这特殊时期,电商消费市场更应经得起考验。在此背景下,网经社“电诉宝”发起“战疫3·15 提振电商消费信心”的3·15主题活动,通过系列数据报告发布辨别电商“红与黑”、打造“云315”平台为全国电商用户“保驾护航”、媒体联动舆论监督倒逼用户有效维权、律师团“坐堂”提供法律援助、持续开放“绿色通道”对接近千家电商等多种形式,倡议广大电商遵守法律规范约定,依靠优质的服务赢得信赖,让消费者畅享网购。

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