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【电商快评】淘宝效仿拼多多 “百亿补贴”大战升级
发布时间:2020年01月03日 18:53:20

中云技术股份有限公司 www.aou023.com (网经社讯)1月2日,阿里内部人士透露,淘宝APP正酝酿改版,将于春节前上线新版本。据悉,新版本将“百亿补贴”移出聚划算页面,使“百亿补贴”成为淘宝APP一级入口,其入口面积或将超过现有的聚划算。

同时,拼多多在美股开盘后迅速涨超7.00%,股价突破40美元大关,市值一度冲破470亿美金。分析人士称,这或许与阿里跟随“百亿补贴”所致。

早在2019年,拼多多率先推出“百亿补贴”计划。去年6月,拼多多首次参加电商平台的年中大促,就推出“百亿补贴”,促使用户爆发增长,客单价持续提升。整个618期间,仅iPhone系列产品卖出了35万部以上。通过iPhone、戴森吹风机等大牌商品优惠快速打开一二线市场格局,推动平台GMV 和用户数快速提升。在拼多多的三季度财报中显示,“百亿补贴”入口的日活用户已经突破1亿大关,参与计划的国内外品牌超过2800家,热门补贴商品超过23000款。

10月15日,以“好物享低价服务更放心”为主题的2019“11.11京东全球好物节启动发布会”在北京举行。京东11.11推出众多秒杀爆品,以及每天可领的大额神券、单人最高1111元的“城城分现金”、预售会场定金膨胀不止5倍、买5G手机以旧换新最高补贴2000元等多种优惠形式,让用户每天在多个会场、多个频道全方位感受“超级百亿补贴千亿优惠”。

10月21日,“2019苏宁易购双十一全民嘉年华”发布会在北京举行。此次苏宁发布“随时”产品,这是1小时场景生活圈的落地产品,依托苏宁多业态部署,多层次渠道网络布局可以为消费者提供“随时到你”的触点。针对“随时”的商品,苏宁联合厂商推出百亿补贴计划。

去年双12,淘宝上线聚划算百亿补贴,双12当天,聚划算百亿补贴吸引了超过500万人次的访问。在三线城市及以下的下沉市场,聚划算的同比成交增速高达41%。(详见:【专题】拼多多 京东 聚划算等巨头纷纷推“百亿补贴”上演一场擂台战?www.100ec.cn/zt/bybt

解读一:电商纷纷开展“百亿补贴”究竟为何?

原因一:带来用户的增长

互联网竞争已经从增量竞争变为存量竞争。网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示,“百亿补贴”能够为电商平台带来用户的增长,维持好已有存量的同时,再寻找到新的突破口。通过这种方式,提高月活用户,在用户下单后对GMV的转化启动一定促进作用。对于老客户来说能够提高留存及激活消费,并且持续提高拉新能力。

原因二:各自圈地 争夺市场的需要

百亿补贴对于各家来说侧重点不同,目标人群也会有所不同。莫岱青指出,伴随电商之间的竞争也非常激烈,百亿补贴是电商竞争中采取的方式。拼多多主要提高用户粘性,在稳固低线市场人群的同时,向一、二线城市渗透;京东、苏宁易购、聚划算则注重低线城市的收割,进行跑马圈地。

原因三:提升平台自身影响力及市场口碑

莫岱青认为,电商推出百亿补贴的同时,货源上有把控,商品价格优惠,商品品类多,对于消费者来说能够从中获得实惠。电商平台通过“百亿补贴”提升平台自身影响力及市场口碑,增强在品牌商家方面的吸引力,从而形成一个良性循环。

解读二:“百亿补贴”给电商巨头们带来哪些影响?

影响一:快速拉高拼购类电商获客成本

社交电商红利已过,进入洗牌期。网经社电子商务研究中心主任曹磊表示,头部平台拼多多率先推出“百亿补贴”+“天天领现金”等策略,快速拉高了拼购类电商获客成本,加上京东、苏宁易购、聚划算等的加入,在这种激烈竞争的局面下,中小社交电商自然无以为继,“丛林法则”导致优胜劣汰。

影响二:下沉市场加速迎来繁荣

电商的发展路径包括:初始阶段教育消费者网上购物,第二阶段培育消费者网上消费粘性,最终阶段获取越来越珍贵的流量。网经社电子商务研究中心特约研究员、北京东晓腾飞供应链管理有限公司总经理陈虎东指出,采用“百亿补贴”之类的促销活动,逻辑上还是遵循电商在城市发展的那三个阶段,只不过针对人群变成下沉市场中的人群。而下沉市场的人群,规模极其庞大,比城市里的消费者数量多几倍、几十倍都不止。一旦培养成,长尾消费能力还是不低的。

电商发展到今天,其实就是拼的谁获取下沉市场,因为城市电商的发展已经饱和,流量已经非常珍贵了,想提量已经很难。这也是为什么淘宝要学拼多多搞“百亿补贴”,因为拼多多瞄准的就是下沉市场。淘宝如果再不瞄准下沉市场,其实面对的流量优势或将不再。但不管如何,未来的几年,或者说近几年,下沉市场将加速迎来繁荣。

影响三:“百亿补贴”需找到常态化出路

一般的价格敏感型用户随着电商的成熟,他们依赖电商的粘性下降,毕竟也熟悉电商的一些“套路”(补贴打折也是包含在其中的)。陈虎东认为,那么电商为弥补这些流量,开始通过更大力度的补贴来寻找新的市场。特别是在下沉市场,价格敏感型消费者居多。电商平台要抢夺国内低线城市的用户和消费力,依靠短期补贴是不能满足市场需求的,因此未来“百亿补贴”需要找到常态化的出路。

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