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智能硬件杀入“流量战场”
发布时间:2020年01月12日 14:27:57

中云技术股份有限公司 www.aou023.com (网经社讯)互联网对经济基础设施的结构性改造告一段落,智能化的结构改造已经起航。

2020年,移动互联网进入到第10个年头,世道却彻底变了。

文字、图片、音频、视频等信息媒介被巨头垄断,在阿里、腾讯、百度、头条占据了70%流量的局面下,“上山”的路几乎被阻绝;即便是挖掘下沉市场的“下乡”运动,随着一众玩家的疯狂入侵,也早已翻不出太大的浪花。

以至于出现了这么一种说法:互联网对经济基础设施的结构性改造基本完成,流量红利的大幕已经落下。

可流量一直是增长的主要驱动引擎,当烧钱换流量也开始失灵,从沸点降到冰点,增长还能靠什么?就在流量焦虑被广泛传染的时候,QuestMobile却在《2019年流量增长盘点》的报告中披露了一组值得思考的数据:当前智能设备APP的行业用户规模已接近1.2亿,同比增长高达16.8%,诸如小度(包括小度音箱)、国美智能、海尔洗衣等APP的新增月活用户已经达到400万以上的量级。

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当互联网流量遇到了天花板,智能设备APP的抢眼表现是否预示着新的增长路径?

01 被忽略的“野蛮人”

2019年可以说是“流量战争”空前激烈的一年。

电商平台“二选一”的战火重燃、陌生人社交烽烟又起、“死亡直播”的悲剧再次发生……以至于娱乐圈都上演了周杰伦和蔡徐坤的流量争夺战。

所有的乱象或躁动都有一个共同的前提,即中国移动互联网流量池的饱和。

按照QuestMobile的数据报告,2019年中国互联网用户规模的同比增速首次跌破1%,去年同期还有4.5%的增长;同样可以佐证这一事实的还有CNNIC发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》,截止到2019年6月,中国网民规模达到8.54亿,仅比2018年底增长了2598万,增长比例下滑至1.6%。

智能硬件杀入“流量战场”

中国互联网彻底进入到存量市场,“狼多肉少”的竞争序幕缓缓拉开,同时“嗜血如鲨鱼”的互联网巨头们也开始了对流量支流的争抢。

比如被拼多多带火的下沉市场。两年前还只是被电商平台注意,偶尔有几家手机厂商下乡刷墙,2019年已然是流量战争的主要战场之一。以每年一度的央视春晚为例,百度在2019年通过春晚红包收获下沉市场后,快手为了这个国内顶级的流量时刻豪掷10亿,再次刷新了春晚当天的红包金额。

又比如“私域流量”概念的走红。既然互联网流量被巨头瓜分是不争的事实,是否有机会在巨头的指缝中分一杯羹呢?巨头们似乎也乐见流量的再消化,直接的结果就是小程序的酣战,腾讯、百度、阿里、字节跳动等纷纷加入到小程序的战场中,一大批零售商排队进入到小程序勾勒的“新世界”。

要么抓住可能存在的增长机会,要么增加现有流量的变现渠道,大抵就是这场“流量战争”的基本构成。恰恰是这种紧盯流量本身的惯性思维,让智能硬件成了被忽略的“野蛮人”。至少从QuestMobile披露的数据来看,百度、国美、海尔等将一部分精力押注于智能硬件的玩家,在用户增长方面可谓收获颇丰。

国美智能的月活在2019年实现了182%的同比增长,不失为电商赛道中的一个小奇迹;场景相对垂直的海尔洗衣,月活从2019年前不足200万增长到了488.2万;即便是APP端分为小度音箱、小度、小度音箱行业版、小度在家等多个版本的小度,也有多款APP达成了200多万月活增长的目标……

2019年的流量战场未能孕育出新的爆款,却折射了新的机会。

02 直白的“降维打击”

可能在活跃用户的体量上,智能设备APP还不足以与微信这样的超级APP媲美,但对流量价值的呈现却有过之。

智能音箱无疑是最直接的例子。

据第三方权威数据机构Strategy Analytics发布的市场报告显示,2019年第三季度全球智能音箱的出货量已经达到3490万台,同比增长54.5%,其中中国智能音箱市场三巨头百度、阿里和小米,分别取得了430万台、390万台和330万台的销量。在“有入口就有流量”的铁律中,当智能音箱的市场量级起来后,背后的流量价值也开始呈现出来。

智能硬件杀入“流量战场”

智能设备之所以被视为流量战场上的“野蛮人”,除了高增速和正在爆发的销量,还有与用户建立的高黏性的互动关系。

而要理解“互动”之于流量的价值,网红和明星的错位竞争不失为参考的样板。

2019年有近2000家影视公司注销,65%的演员被迫失业,但在明星丧失“流量红利”之际,顺势崛起的却是生于草根的网红们。暂且不论李佳琦、薇娅等远超一线明星的“带货”能力,仅仅是“二哥评车”这样300万粉丝的腰部网红,在对某品牌汽车的直播中,短短3个小时的时间带来了1831台订单,几乎是一家老牌4S店半年的成绩。

同样的一幕也出现在移动应用和智能硬件上。

以智能音箱为例,与小度APP月活表现同步拉升的,还有搭载小度助手的智能设备月交互次数,从2018年底的16亿,增长到了2019年9月的42亿,同时每一次语音对话都伴随着视听娱乐、学习教育、工具助手、视频通话等用户需求的满足。如此所产生的流量价值,恐怕远比让用户上瘾的短视频有想象空间。

借用互联网上一个“时髦”的说法,网红和智能设备的制胜法宝,是在流量战场上发起一轮“降维打击”:

明星的优势在于用户时长,以往的价值标准是占领的用户时间越长,对应的商业价值就越高;而网红的特征是通过互动关系建立感染力,也可以理解为价值观的输出,在根本上缩短了用户购买的选择成本。

传统的移动应用正聚焦于流量数值的争夺,智能设备则瞄准了产生流量的人,相比于纯粹的用户时间,智能设备占领的还有问答、娱乐、教育、社交等场景,唯有找到了精准的场景,流量才有更大的价值。

不过,智能设备APP被QuestMobile等机构列为用户增长案例的原因,似乎又不仅仅局限于此。

03 全场景时代降临

或许智能设备APP的崛起并不意味着流量时代的终结,却是全场景流量争夺时代到来的信号。

先从最简单的流量公式说起。

在“流量=用户数×用户时长”的设计中,流量的增长逻辑无外乎两种,一是提升用户的数量,二是增加用户的时长。

移动互联网过去10年中严格遵循了这一逻辑:2016年之前智能手机市场如日中天,苹果、华为、OV等赚的盆满钵满的同时,每年两位数增长的用户也保障了移动互联网玩家的流量红利;当智能手机的增速从个位数到负增长,直播、短视频、算法推荐开始大行其道,目的无外乎增加用户时长。

于是当用户体量几近饱和、人均单日使用时长高达6.2小时,越来越多的人感慨互联网流量的红利时代已经过去。而在巨头控制大流量的前提下,消费互联网几无可能再杀出现象级的新寡头。

应该被刷新的可能是流量公式。

近几年开始涌现出诸多和“网”相关的新兴词汇,诸如物联网、车联网、产业互联网等等,人们也习惯性的将这些名词和移动互联网“隔离”。

有趣之处也在于此,最早的流量入口是浏览器,甚至可以说是PC互联网时代的代名词,后来超级APP的崛起颠覆了浏览器的江湖地位,由此进入到移动互联网时代。然而“入口”是否存在从软件转向硬件转移的可能性?特别是语音交互的智能音箱,已经极大程度地弱化了APP存在的必要性,硬件本身就是流量入口。

智能硬件杀入“流量战场”

再来思考流量公式的计算规则,用户与智能硬件的交互、智能硬件与智能硬件的连接,以及那些看不见的数据共享,又是否应该成为计算公式的一部分?毕竟智能手机已经不再是不可或缺的联网方式,人们正生活在全场景的智能时代里。

至少以百度、阿里、小米为首的巨头们已经在智能音箱上打了样:智能音箱在家庭场景中扮演了“中枢”的角色,既连接了音视频和工具类APP,又实现了与智能空调、智能灯等智能硬件的交互控制,继而不断挖掘家庭娱乐、家庭教育、家庭游戏、家庭医疗、家庭电商等商业价值,在用户、服务、行业之间构建了一种新型的共生关系。

如果从宏观的视角出发,智能家居、智能车联等无不是潜在的万亿蓝海市场,所蕴藏的商业想象空间远比流量变现有诱惑力。移动互联网争夺的是流量,全场景时代争夺的却是生活方式、用户情感。

04 写在最后

什么是红利?答案是经济结构性变化时产生的利润洼地。

互联网对经济基础设施的结构性改造告一段落,智能化的结构改造已经起航。

现阶段无疑正是抢占全场景时代洼地的时间窗口,尤其是对于陷入流量焦虑的玩家而言,比拼的不仅仅是移动APP的活跃度,应逐渐向移动APP+智能设备的综合活跃度过渡?;チ髁亢炖幻飨允?,还需要寻找新的狂欢之地。(来源:虎嗅网 文/Alter )

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