当前位置:100EC>在线教育>在线教育获客之殇 几家欢喜几家愁
在线教育获客之殇 几家欢喜几家愁
发布时间:2020年01月13日 08:57:10

中云技术股份有限公司 www.aou023.com (网经社讯)2019,在线教育,监管规范纷至沓来,投放大战此起彼伏。有数倍增长,有破产裁员;有盈利上市,有融资遇阻,可谓几家欢喜几家愁。

高获客成本依旧是行业痛点:审视学而思网校、作业帮、跟谁学、猿辅导、新东方在线、网易有道等几家头部公司招生量及费用,一窥流量、投放与获客之关联,从而可以探知各公司核心竞争力及未来发展潜力。

未来一段时间,手握流量、招生大幅增长的企业重兵转投教学、教研等后端服务建设;缺乏流量的企业,只能继续高成本投放获客,无暇他顾。

管中窥豹,未来端倪初现。

K12在线教育:高毛利与高费用

2016年1月,新东方创始人俞敏洪在创业服务器年会上说:“当我投资的项目开始烧钱时,我立刻就会制止。我告诉他们,你们根本就没有资格和腾讯、阿里攀比。他们可以在流量做大后再去找商业模式,但是创业公司不行。就算烧到了1000万流量,没有商业模式投资人就会没信心。去年的上千家初创公司倒下都是因为投资人不再投资?!?/p>

4年河东,4年河西。

2018年,新东方在线挣了接近1个亿,2019年报显示亏了4000万。不是新东方在线业务模式不行了,而是俞敏洪也开始“烧钱”了。

近期,多家教育公司公布财报,笔者将其中4家财务数据做了整理:

首先,亏损的多,除跟谁学略有盈利,其余全部亏损。为啥亏损?是没有收入?成本太高?还是费用太高?

不是没收入,相反,4家公司业务都在迅速扩张。

营收增长背后,是整个K12在线教育等待深入开发的巨大市场。

据教育部数据,中国K12学生有1.8亿,按在线教育10%参培率计算,潜在学员用户至少1800万。大班课单价3000元/年,平均每人报1.5门课,每人每年的消费就是4500元,在线直播大班课市场规模达800亿元。

作业帮CEO侯建彬去年9月在清华大学五道口金融学院分享的数据显示,中国K12线下市场“格局分散,CR10不到6%,这个行业里面最顶尖的10家公司,市场占有率加在一起不到10%?!?/p>

线下极度分散给了在线教育提升市场集中度的广阔空间。

此外,整个行业毛利率足够高,除网易有道毛利率低于30%,其余3家都在55-75%。国内房地产行业毛利率只有30-40%,再看几个风口企业2018年报毛利率:美团点评23%,拼多多78%,优步50%,亚马逊40%。

巨大的市场,分散的市场占有率,高企的毛利,其结果一定是野蛮生长、跑马圈地。

之所以收入快速增长、毛利率高,却挣不到钱甚至巨亏,直接原因就是为跑马圈地付出了高昂费用。

这是互联网企业的特点:美团2018年经营亏损110.86亿,拼多多亏102亿,优步2018年才盈利,亚马逊盈利也没几年。

在线教育公司概莫能外,市场、销售和管理费用支出比例都比较高:

再来看新东方在线:2019年销售以及分销开支4.44亿元,比2018年的2.24亿元增加2.2亿元,一下就把净利润从9000万元拉成-4000万元。

同样现象在好未来报表中也能看到,市场、销售和管理费用从上年5.1亿美元增加至7.84亿美元,净利也从1.42亿美元变成-2800万美元。

亏是亏了,投资人却依旧看好。

2019年10月25日,在连续两季亏损总计2170万美元情况下,中报发布当天,好未来股价还小幅上涨0.89%。

2019年初至12月初,股价方面:好未来涨了66%,跟谁学涨了77%,新东方在线涨了100%。

因为大家都知道,K12在线教育赛道好,暂时不盈利,不要紧。

“双师大班课”模式更好解决了体验效果和规模盈利的平衡,秉持这一模式的跟谁学业绩同比2018年前三季度增长449%。这一模式让K12在线教育的互联网基因发挥出更高数量级威力,如果说之前有点蒙眼狂奔,现在则是看见了希望的曙光,终于可以在资本加持下狂飙突进。

这时候,要想取得胜利,事情就相对简单了。

做好两件事情:第一,抢市??;第二,降成本,尤其获客成本。

获客成本计算:流量采买推高营销费用

2019年暑期多家在线教育公司爆发招生大战,其中三家K12头部公司,学而思网校(好未来旗下)、作业帮、猿辅导分别投入10亿、4 亿、5亿。媒体报道,高峰期一家公司一天广告投放达到1000万元以上。

去年10月,跟谁学创始人兼CEO陈向东在成蹊商学院第二届教育升级峰会开幕式上,对暑期招生大战做了分析。

他认为,行业投资人的经典算法是,一个K12大班课50元入口班,大概一个获客成本是500到600元,行业平均转化率大概率会落在25%,这意味着一个正价课学生,获客成本大概率是2000到3000元之间。

“秋季正价课大多是1000到1200元,也就意味着花2000-3000元最多只拿到1200元现金收入,因此你要花10个亿,大概能拿到3个亿现金收入…你的现金流是负7亿,加上相关支出,你的现金流是负10亿,…你需要有10个亿的融资?!弊詈?,他又补了一句“我对这个算法不做任何评价”。

暑期大战中,跟谁学参与力度有限,所以陈向东这个算法容易让人有“葡萄酸”的感觉。打击面有点大,也对,也不对。

来自业内投资人数据,高额投放为三家都带来了相当的招生量:

这张表中,学而思网校跟作业帮招生量都是150万,但投入却差距很大。投放内容、渠道、客户定位等都趋同情况下,为何有如此大差距?

下面这张图或许能给出一些解释。

“作业帮”主APP月活用户1亿,第二名是“小猿搜题”2600万,“学而思网?!敝挥?22万。

这才是投入产出比差异的根本原因。

据媒体报道,作业帮CEO侯建彬2019年10月发布全员信:“暑期198万的总服务人次中,有超过60%的用户来自自有流量;2019年的秋季新增(相比2019年春季学期)人次中,则有超过70%来自自有流量?!?/p>

照此推算,作业帮暑期200万学员中有40%即80万是投放获得。因为各家公司投放的都是特价课,这就意味着作业帮暑期特价课总计150万学员中,有70万是通过自有流量转化而来。

假设猿辅导对端内流量的运营转化能力与作业帮相当,且已知二者流量对比是1:4,那么猿辅导暑期100万特价课学员中,大约有70万/4=17.5万是自有流量池转化,相应的有82.5万人是投放获得。

相比之下,学而思网校自有流量很小,暑期150万学员基本都是投放获取。

下面,我们根据这三个公式对各家的获客成本进行推算:

公式1:特价课投放获客成本=投放总额/投放获客数量

公式2:特价课综合获客成本=投放总额/总特价课招生量

公式3:正价课获客成本=特价课综合获客成本/转化率

(注:各家投放的都是特价课。特价课学员有外部投放所得,也有端内流量转化,所以特价课会有投放获客成本、综合获客成本之分。)

首先,特价课投放获客成本角度,学而思网校10亿/150万=667元,作业帮4亿/80万=500元,猿辅导606元。三家都是500-600元左右,所以陈向东说的是对的。

其次,特价课综合获客成本角度,学而思网校667元,作业帮267元,猿辅导500元。

三家实际差距出来了:作业帮特价课综合获客成本为单纯外部投放的一半,学而思网校则是其2.5倍??杉夜臼钇谕斗磐度氩霰炔钜斓脑蛑饕驮谟谧杂辛髁砍氐拇笮?。

最后,正价课获客成本角度,三家公司没有公开且权威的转化率数据,如陈向东所说,行业平均转化率大概率会落在25%,那么暑期特价课学员转为正价课后,相应的正价课获客成本为,学而思网校2668元,作业帮1068元,猿辅导2000元。

如陈向东所言,行业正价课获客成本平均在2000到3000元,学而思网校、猿辅导正在这个区间。作业帮则不到行业平均值的一半。

长期跟踪教育行业的投资人分析,学而思网校暑期转化率在20%左右,那么其正价课获客成本要高于2668元,达3335元。

因为自有流量不同,不同公司的正价课获客成本必然也就不一样,从这个角度看,陈向东说的不对。

根据上面测算,学而思网?;窨统杀靖哂谧饕蛋锖驮掣ǖ?。但好未来毕竟是老牌机构,巨额投入下,招生总量还是不输其他家。

对作业帮来说,最大优势是拥有总计1.2亿月活用户,因此最终获客成本远低于其他各家。

四要素推高流量成本

在线教育获客成本高是共识,我们简单捋一捋为什么高。根据前面推算获客成本所用三个公式,导致获客成本高的原因可能是:自有流量转化占比低,投放额高,转化率低。从LTV角度,正价课续报率也会影响长期获客成本。

首先,没有自有流量只能买。

按照陈向东分享,500-600元左右的特价课投放获客成本,谁也省不了。

但因为自有流量差异,特价课综合获客成本直至转化后的正价课获客成本就大大不同。从暑期大战也能看出,投放额上,学而思网校10亿、作业帮4亿,两者特价课招生数量却都是150万。作业帮端内流量转化70万学员,成本基本为零,因此才能大大降低综合获客成本。

其次,资本涌入激烈博弈。

二级市场,好未来、新东方在线、跟谁学股价疯长。

一级市场,资本快速涌入。据统计,2016-2018年,在线教育企业总融资额超过600亿元,从启蒙早教、素质教育、K12学科辅导、外语培训到职业教育,各细分赛道都快速生长。

20年互联网巨头成长史,谁能绕开从流量为王、营收为王到最后利润为王的成长路径?

每个阶段都是资本博弈的阶段。不然互联网行业不会有这么多一战定输赢、赢家通吃的案例淘宝VS易趣,滴滴VS快的,美团VS饿了么……

K12在线教育概莫能外,行业正处在流量为王和营收为王的交界期,昂贵的沉没成本和美好的市场预期决定了这一轮资本谁都不会轻言放弃。

第三、流量平台高度垄断。

互联网下半场,流量红利消失,整体投放成本都在上涨。

一方面,流量高度集中在头条系、腾讯系等;一方面,在线教育内有众多玩家。供给端高度垄断,需求端高度竞争,结果投放价格飞涨。就这么简单,你不投,有人投。投的越晚,你的获客成本越高。

最后那根稻草或许已经来临:游戏行业全面开闸,推高整体流量成本。2019年4月,新的游戏版号申请表已经在原国家新闻出版广电总局官网上线,这意味着游戏版号审批开始全面放闸,7月后,正式恢复了游戏版号审核发放。有在线教育业内人士透露,现在某流量平台游戏类投放1天的消耗可达1亿,流量池竞争更加激烈了。

电商促销推高季节性流量成本:上半年只有618电商大促,下半年有双11、双12、两节,流量池争夺更加白热化。

在线教育面临电商、游戏等投放大户竞争,无论中长期还是短期流量成本,无疑都会被继续推高。

第四,流量价格洼地消失

去年5月13日,微信发布《关于利诱分享朋友圈打卡的处理公告》,封掉朋友圈打卡工具,对在线教育类产品影响较大。618期间,微信安全中心又发布《关于打击“微信营销”外挂的公告》。

为啥?因为私域流量运营已经影响到微信生态了。

微信私域流量一度是流量价格洼地,通过利诱打卡、做号,可以大幅降低获客成本,比如跟谁学上市前,2017-2018年就是靠这种私域传播做起来,吃到了这一波红利。

去年上半年,微信对私域营销管控。跟谁学也不得已转战信息流投放。其最新一季财报显示,销售费用猛增10倍,可能就与此相关。

私域流量不能用了,直接导致暑期前夕,在线教育展开广告投放买量大战。

36氪报道,2018年底至2019上半年,包括数十家头部公司在内1500多家在线教育公司,开始在抖音集中投放信息流广告。据新榜学院数据,抖音教育广告主数量月均增长达325%,信息流广告消耗月均增长达762%。

降低获客成本三路径

作为单个企业,如何降低获客成本呢?

回到之前的分析和公式,我们知道有三条路可走:

第一、自建获客渠道或流量池

比如作业帮通过拍照搜题、口算批改等建立自有流量池(QM2019年6月数据:作业帮主APP月活1亿,旗下APP总计月活1.2亿),这一块,作业帮一家独大,拍照搜题占市场份额70%以上。

再如一起作业和小盒科技通过进校,利用教师向学生或学生家长推荐其零元课程,获取用户。虽然面临监管风险,但短时间仍以较低获客成本收获了一批用户。

第二、更精准的投放

要在几亿互联网用户中精准触达目标用户,如同大海捞针。

“信息流投放是竞价,背后机制是个黑盒子。我们的起量永远都只有10%的机会能够起来,所以我每天要上上千条计划,很累?!币晃辉谙呓逃就斗鸥涸鹑怂?。

媒体方会综合计算各家客户的出价、广告创意、后端链路的转化等众多因素,选出能给它带来最大最持续收入者。

不是简单的谁家出价高,就能拿到流量。在市场拉新竞争中,需要更多前端精细化投放和后端链路的不断调优,可以说,天时地利人和缺一不可。

“这时需要有精准的用户画像和很细致很复杂的测试,像关键词、地域、年龄,都是最基本的?!?/p>

你得想办法吃透平台的算法、规则。这是平台方绝对不公布的,只能广告客户自己不断地测试、摸索这个黑盒。

甚至,可能出现想投却投不出去的局面。

暑期大战中,某上市在线教育公司投放量一直没起来,大鱼吃完了才轮到小鱼吃,到7月份,其他各家投放接近尾声,它才能放出去量,因为其投放模型不佳,每天投放只有50-60万、70-80万。

所以,谁有更精准的用户画像,谁就更可能实现更聪明的投放。

业内人士透露:2019年秋,学而思网校、作业帮、猿辅导都安排了投放计划。到10月中,学而思网校都没有投出去。猿辅导宣称秋季再投5亿,推出的49元特价课,但到10月中也只投出7000万元,没起来量,招生数量10万人,获客成本700元,已比暑期大幅上涨。作业帮推出9元试听课,投放1亿元,招生50万人,获客成本200元。

我们能得出一个初步结论:谁的自有流量多,数据沉淀就多,用户洞察和画像就可能更精准,外部投放也就越精准。

第三、提高转化率和续报率

俞敏洪说:中国K12是一片大海,不用急着下网,织好网再下海比草草下海要效果好。

在线教育正从流量为王、营收为王走向利润为王;正从闪电战转入持久战;一二线城市的巷战、三四五线城市的攻坚战、AI应用的技术战……

资本开始谨慎选择,头部格局显现,行业拼的不只是资本了。

跟谁学创始人、CEO陈向东说:把失败纯粹归因于流量,是一种强盗逻辑。即便大量投放获得特价课学员,到正价课的转化率怎么解决?即便降低正价课售价提高转化率,续报率如何解决?提升用户LTV,最终还是绕不开师资、技术、教学与服务。

一味将大量资源、资金扭曲配置到疯狂投放,甚至不惜牺牲产品与服务品质,对企业无异于饮鸩止渴。

结语

K12在线教育获客之争,资本加持是以资本换时间。短期争斗总是快速而猛烈,优势来得快,守得住,就是一片天,守不住,去的也快。

长期的胜利,还是需要《论持久战》精神:“积小胜为大胜,以空间换时间”。

多维竞争中,谁能在获客成本、客户价值、组织效率上都领先一点,谁就是最后的胜利者。

王小波说:从理性与乐观两样东西中选择理性颇不容易。这句话,送给资本狂欢中的K12在线教育。(来源:财智堂中堂)

【小贴士】新型冠状病毒疫情引发举国上下关注,1月21日起疫情升级,各大电商责无旁贷纷纷通过启动应急预案和献爱心等举措先后援助。如:1)OTA:携程、同程艺龙、马蜂窝、去哪儿、飞猪、驴妈妈、美团旅行、途牛等;2)零售电商:京东、拼多多、苏宁易购、唯品会、寺库、贝贝、乐信、蜜芽、途虎养车、达达集团、网易严选、得物APP、返利网、每日一淘、小米有品、什么值得买、微盟、斑马会员、叮咚买菜、阿里巴巴(淘宝、天猫、1688、盒马、支付宝)、美菜、便利蜂、三只松鼠、52TOYS、华米科技、名创优品、每日优鲜等;3)外卖:美团、饿了么、瑞幸咖啡等;4)出行:滴滴出行、哈啰出行、高德打车、e代驾等;5)在线医疗:平安好医生、阿里健康、春雨医生、丁香医生、叮当快药等;6)跨境电商:行云全球汇、亚马逊、eBay、阿里国际站、思亿欧、豌豆公主、55海淘、洋码头、wish、Shopee、敦煌网、卓志、Joom、洋葱、小红书、兰亭集势等;7)在线教育:阿卡索、网易有道、VIPKID等;8)产业电商:美菜、摩贝、卓尔智联、一亩田、锐锢商城、工品汇、盘石、找煤网、能源E购、药师帮等;9)物流快递:京东物流、顺丰、贝海国际、货拉拉等;10)此外,贝壳找房、蛋壳公寓、新氧科技、58同城、途家民宿、58到家、淘票票、猫眼电影等生活服务电商也纷纷响应?!笆姑倩?,责无旁贷”。自1月22日起,网经社启动武汉疫情直击行动,通过滚动报道、对接数百家电商、专题直击、社群直播、电商快评、媒体评论等方式,全面跟踪报道电商平台针对疫情最新动向,实时更新、滚动报道、全面覆盖。(详见专题)

【版权声明】秉承互联网开放、包容的精神,网经社欢迎各方(自)媒体、机构转载、引用我们原创内容,但要严格注明来源网经社;同时,我们倡导尊重与?;ぶ恫?,如发现本站文章存在版权问题,烦请将版权疑问、授权证明、版权证明、联系方式等,发邮件至law@netsun.com,我们将第一时间核实、处理。

铁路隔座售票 | 济南现已开通的地铁线 | 疫情社区老人 | 宿州火车停运 | 特斯拉国产量 | 宿州东火车停运没 | 武汉加油孩子们画的画 | 武汉上市医药股 | 年底基金上涨 | 受疫情影响最大的企业 | 疫情影响最大的企业 | 疫情对哪些企业影响最大 | 新型冠状疫情的科学防护 | 泰国治新冠肺炎 | 中医治新冠状病毒肺炎 | 疫情下的数据营销 | 中医治新冠病毒 | 武汉疫情澳大利亚捐款 | 王者荣耀模拟技能 | 白衣天使抗击疫情的作文 | 抗击疫情的白衣天使 | 抗击疫情主题白衣天使加油 | 英国帮英国修高铁 | 新型冠状疫情防护知识 | 感谢抗击疫情的白衣天使 | 四川高铁出行 | 党员抗击疫情志愿书 | 抗击疫情申请书入党怎么写 | 小区抗击疫情志愿书 | 医护人员抗击疫情志愿书 | 疫情飞机返程深圳 | 疫情北京返程 | 疫情返程飞机 | 疫情湖北籍飞机 | 疫情对养殖生猪的影响 | 加强人员管控严防疫情 | 公司监督的部门 | 支持pd充电的充电头 | 疫情从什么开始到什么结束 | 高通滤波器制作 | 湖北捐赠口罩被卖 | 回应女子卖捐赠口罩 | 广州海王星辰口罩预约 | 海王星辰口罩预约 | 广州海王星辰口罩 | 第一个新冠肺炎患者 | 海王星辰预约买口罩 | 深圳海王星辰口罩预约 | 什么是少儿编程好吗 | 长沙药店口罩 | 国家公务员查询成绩入口 | 长沙如何预约买口罩 | 新型冠状病毒的来源是什么动物 | 武汉隔离图片 | 武汉第一个肺炎患者 | 己开通的济南地铁是几号线 | 守望先锋暗黑守望成员 | 美国新冠状疫情 | 南阳今曰新增疫情 | 2019年小学教面试试题 | 大数据政府企业 | 传播不实疫情 | 湖北新型肺炎疫情发现 | 小红袄怎么死的 | 外媒评论武汉建火神山 | 新世界要烂尾 | 湖北武汉为什么会发生疫情 | 疫情退役军人事务局 | 河北省冠状病毒肺炎多少例 | 疫情期间现在高速还收费吗 | 淄博疫情高铁 | 比蓝牙耳机更小的耳机 | 口罩生产时间 | 把他交给你了 | 凤凰租房凤凰 | 疫情医生感动瞬间 | 抗疫情的医生 | 疫情感动人心的医生 | 疫情最感动的医生 | 河北省冠状病毒肺炎疫情通报 | 泰国对中国疫情 | 疫情影响餐饮工资吗 | 乒乒乓球协会 | 疫情期间女友想见我 | 重庆市政府关于疫情 | 郑州发布紧急通告 | 郑州疫情地铁 | 全球国家向中国捐赠 | 全球哪些国家有肺炎疫情 | 疫情期间地铁还在建设吗 | 政府如何做好疫情防控工作 | 湖北企业复工复产通知 | 北京市冬奥组委关于 | 肺炎疫情对建筑行业影响 | 北京返京需要隔离吗 | 时间上的一个点 | 武汉热干面加油 | 武汉医生对疫情的介绍 | 贵阳站火车停运了吗 | 会计有什么函 | 抗击疫情儿童小故事 | 政务大厅网上办理业务 | 深圳工厂复工 | 中央电视台疫情防控节目 | 银川疫情医院 | 华为最担心的事发生了 | 抽油油烟机没 | 瑞士对中国疫情 | 对中国的入境管制 | 养老保险退休后发放吗 | 中国养老保险养老 | 日本邮轮滞留后果 | 河北省冠状病毒肺炎病例 | 嗨学网投诉中心 | 小米10手机评论 | 安徽淮南疫情 | 安徽淮南疫情公布 | 安徽淮南新型肺炎情况 | 疫情期间日记怎么写 | 影视剧里的总裁 | 医务人员请找书 | 疫情给公司造成的损失 | 安倍晋三访问日本美国 | 新冠状肺炎能治愈 | 男人心中女人是什么样子的 | 361扣篮王 | 疫情灾区志愿者报名 | 企业破产要清算 | 各地支援武汉医疗队 | 各地医务人员支援武汉 | 深圳驰援武汉医护 | 武汉防疫志愿者招募 | 新冠肺炎志愿者报名 | 医护人员驰援武汉怎么报名 | 疫情致家属的一封信 | 无数志愿者驰援武汉 | 医护驰援武汉要求 | 中国志愿者怎么驰援武汉 | 有没有驰援武汉的志愿者 | 马布里cba最 | 特斯拉产业链的零部件公司 | 特斯拉和锂电池的区别 | 昆明铁路12306停运公告 | 特斯拉电池系统股票 | 公务员行测怎么判分 |