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食享会刘晨:社区团购赛道基本上有四大误区
发布时间:2020年01月13日 09:25:08

中云技术股份有限公司 www.aou023.com (网经社讯)1月7日,由中国服务贸易协会电子商务委员会、中国电子商务产业联盟主办的第八届中国电子商务年会上海举行,本届年会主题为“万物连接,定义未来”。

刘晨表示,社区团购新渠道是基于信任的购物模式,由团长为结点,有邻里之间的信任和交互为结点。我们要坚持发展社区的渗透率和品牌率,我们要坚持考虑如何围绕着小区不断地优化我们的供应链,优化我们的商品。因为生鲜起源于社区,必将落足于社区,只有围绕着社区去做生鲜才是最优效率,最有生命力的。

以下为网经社(www.aou023.com)带来刘晨实录全文:

刘晨:各位朋友,大家下午好!非常感谢主办方的邀请,今天有幸跟大家来分享我们公司对于社区团购的一些理解。刚刚听王总的分享,生鲜电商的发展我内心也是非常有感触的。我本人在生鲜电商这个行业做了8年之久。我们公司一开始做生鲜团购这个模式也是因为我们一直在生鲜电商摸索。在最火热的时候我们也投了1个亿,当然也亏了一个亿去做所谓的O2O。2016年微商刚兴起的时候我们也做了一键代发水果分销的业务。但是2018年整个团队看到了社区团购在这个模式。

这一年有超过40亿的资本涌入到这个赛道,我们当时开玩笑说现在已经进入到还选赛了。当时一个高铁坐过去,每个市、县都有几个小团队在做这件事情。2019年开始了,我们看到很多巨头也入场,我们所知的所有巨头都入场了。我们想我们即将开始从还选赛到百强赛,从百强赛也许会到十强赛,最后角逐三甲。这是2019年对行业的理解。

但是我们没有想到的事情是事情发展的如此之快,行业的变革如此快,一切好像被按的块进键,2019年短短的时间所有的巨头退场了。我们原来以为像十年前的千团大战一样来一场新的战争,但是没想到硝烟还没有起来战争就结束了,最后就剩下了不战而胜的三四家。很多人会问社区团购是我们值得投入的赛道吗?食享会作为社区团购的领军者,首发者,也是经过2019年残酷竞争的存活者,我们企业也有这个责任跟大家进一步讲讲接下来社区团购这个命题,这步棋应该怎么走下去。

刚刚过去的10月份我们也拿到了腾讯、软银进一步的跟投,大家对这个赛道还是有信心的。2019年很多合作伙伴和竞争者进入到这个渠道,我们回头看的时候基本上有四大误区:

第一个是战略误区,把长跑当做短跑。因为生鲜是一个非常漫长的赛道,不是靠短暂的补贴,短暂的流量能够取得胜利的模式。在2019年10月、11月份的时候赛道当中有一个非常大的公司,据说一年亏损了12亿,哄然倒塌。当时投资人说了一句话,我没有料到生鲜的烧钱速度这么快,很多没有做过这个行业进来的人都没有料到这一点。

第二个是模式,把S2B的生意当成了2C的生意。社区团购有一个连接点是社区团长,他是我们生意业务的核心。我们很多的工作是要围绕着激发团长,围绕着团长去做的,而不仅仅是用户。如果没有参透到这一点很多运营决策都会发生错误。

第三个是运营的误区,把竖屏的模式当做横屏的模式。我们有很多巨头入场了,很多做社区团购的团队之前都是传统的电商,有非常漂亮的背景。我之前长久的做B2C的运营,现在我们在手机里购物,我们的屏幕是竖的。横屏模式和竖屏模式销售方式完全不同,我简单的躺在我的舒适区,把我过去的一套经验简单的复印过来。这里边也会有根本的区别。

第四个是品类的误区。从过去物以类聚的时代走到了人以群分的时代,新的商业模式是以人为本。这里品类也会发生巨大的改变,生鲜只是我们的引流模式。生鲜之外我们还有非常大的品类围绕着用户,围绕着这个人群去满足他们的消费需求,满足我们团长的赚钱需求。

社区团购新渠道是基于信任的购物模式,由团长为结点,有邻里之间的信任和交互为结点。我们要坚持发展社区的渗透率和品牌率,我们要坚持考虑如何围绕着小区不断地优化我们的供应链,优化我们的商品。因为生鲜起源于社区,必将落足于社区,只有围绕着社区去做生鲜才是最优效率,最有生命力的。

第三个是基于小程序,我们还是坚持小程序加社群类的交易模型,我们在一段时间内不会开自己的APP,因为微信这个流量是前所未有的超级APP,可以覆盖到之前所说的小镇青年、小镇大妈传统的主流消费人群。我们要坚持赋能,我们要坚持给我们的宝妈,给我们的非标店铺,给我们广大的三四线城市的人新的创富机会。

在现在我们还是一个全民创业的时代,中国人民是全球最努力,最勤劳,最有意愿去创业,去奋斗的一个民族。在这里我们可以看到2003年以前大众创业基本上集中于传统的线下店,开个铺子,开个店就是创业了。2013年到2016年之间我们看到淘宝这个平台也给了大家新的机会,大家说我创业了可能是我开店了,不再是传统的线下店,有可能是线下的淘宝店。这样的店铺也给了很多人新的财富机会。2016年到现在有新的店面形态出现,我们称之为社区微店,也是社区团购的店面形式。指的是这个店我开了微信群里头,社区微店落户于我的小区。社区微店特征是什么?开店的宝妈们大部分是基于小区里头,收入是持续且稳定的,跟传统的店面做流量生意还是有一些不同的,因为小区的用户非常稳定。群里的用户信任一旦养成流量是很固定的,因为有了生鲜固定品类,我买生鲜、水果、菜是每周都要买的,用户复购率一周三次左右,收入是持续而稳定的。

在这样的大的环境之下食享会要做的事情是建立大的体系,我们把社区团购、运营体系摸索出来。我们建立我们的供应链体系,我们从商品货源的组织到商品供应链的组织,到物流的组织,到仓配的组织会有一个全新的生态出现。第三个是我们的技术体系,我们围绕着我们的小程序,我们围绕着我们社区的定位来开发出新的小程序功能。这三大体系支撑一个品牌。社区团购特别像传统的连锁店,传统的连锁店也是这样的,有更多的地域性特色,有更多的本地化特色,但同时也有非常强的品牌特色。我们也会在这样的渠道里头摸索出新的连锁体系。

经常有人问我私享会现在发展怎么样?我们现在有2万个宝妈,在2万个小区里头开了一家店,开了一个社区微店,这2万个店是一个全新的连锁,怎么把它连成一张网,这是我们食享会进一步摸索的东西。对于这2万家店2020年我们可能是10万家店,很快可能是百万家店。在这么庞大的物流体系,最重要的还是以人为核心,我们要找到以用户的共性需求为基准的,具有非常大的社交能力的宝妈们。KOL是网红意见领导,KOC是关键消费者,不是非常大的意见领袖,但是是一个关键的消费者,自己同样是消费者,他能影响到的是他身边的亲戚、朋友、邻居,这样的群体比KOL更庞大,同时更垂直,影响力也会更广。我们要找到数以百万计的KOC。

过去一年当中我们跟很多人讨论过,基于我们是这样的社区团购的模式4个关健词来证明你的货能不能买:刚需、高频、特色、低价。这四个词是比较好卖的,因为食享会坚持以爆品为思路,打造小颗粒度的商品运营。为什么我们要坚持爆品?因为我们是社群的竖屏模式,我们要基于团长帮助他卖货。不管竞争对手怎么样做商城,我们始终坚持我们的爆品模式,我们坚持用户的共性需求,打造高性价比,标准化的基本款。同时通过爆款的需求可以指导生产。

但是这里边有一个缺点,这种商品确实生命周期非常短,很容易陷入价格战当中,意味着我们的商品在社区团购里边需要短平快的不断迭代。一个商品的生产周期在我们这儿就一个月,意味着两三次复购。不管是什么样的还是要符合社区用户,我们宝妈消费刚需的关键词。

前两天我跟新入职的采购也在讨论为什么不能做一些高品质的,高收入的用户人群?在这里有一些原罪性质的,用户进群买东西冲的是便宜,不然我要买好东西,我有很多渠道可以选择,为什么跟一群宝妈一起买东西。愿意做这种事情的人就是冲着便宜来的。不是说破坏品质的便宜,而是通过降低成本,提高效率带来优质优价的便宜。

在2020年我们也会组织社区团购新的关健词,这个关健词列为两点:

第一种是计划性消费。社区团购是非常适合计划性消费的渠道场景,意味着本地化的东西,高频的商品,价格敏感的东西,品牌集中度非常高的商品。这些商品是特别适合在社区团购来做的,因为这些商品传统的电商是非常难做的。本地化的年糕,一瓶成本3块钱的醋放到京东上非常难做,不可能买一瓶醋京东到家,可以给你补贴,这种用户补贴是可持续性的,成本摆在那里。这种是非常适合社区团购的。

第二种是推荐式购物,是集中供应链、价格不透明的产品。推荐式购物并不陌生,最早我们进入到一个商场里边,一进去有货柜的,有促销员都叫推荐式购物,形态是百货专柜。后面我们认识了电视购物,电视购物是将推荐式购物发挥的淋漓尽致新的购物模式,那个年代也催生了百亿级的单品。现在网红带货是一种新类型的电视购物,前两天还有一个文章李佳琦们是不是下一个电视购物,因为他们的销售模式跟原来电视购物有一些似曾相识。在这些之外宝妈团购也是一种新的推荐式购物,它跟前几任相比在于是更相对低价的商品,有更加便宜和熟悉的入口,而且还有邻居间的信赖。当我们要卖一件需要额外推荐商品的时候,我们在整个2019年非?;鸨纳唐稴K颈部按摩仪,在我们渠道卖得非常好。因为有宝妈,在微信群里边反复的轰炸、预热,就好像在电视购物里看到所有图片文字视频一样,在群里边给你先买一点。第二步去他家里取东西的时候他跟你说你最近工作太忙了,我这里有一个好东西你要不要试一下,好像还真的不错,比电视购物和网红带货更进一步,让你体验到了,在店里面对面的跟你说这个东西适合你。第三步你有点犹豫,你的另外一个邻居跟我说这个东西我昨天刚买了,我还想再买一台送给我弟,你80%会心动。一旦你心动一定会买,因为整个推荐、入口是多频的,多角度的。我们的推荐式购物是非常有力量的,对于某些价格不透明的商品,重体验的商品,这是一个新的机会。

在这里有新的机会,第一个是生鲜,一些网红类的水果,地标类的水果,原来不为人知的水果因此而有机会突围,比如说海南的贵妃芒,就是靠数以百万计的宝妈口口相传的推荐到了千家万户。第二就是母婴类的,第三是美妆,第四是保健。我们要做的是就是100万的传统导购线上法,将所有的宝妈变成我们的专业促销员。

对于食享会供应链来说,在这些品类上肯定会集中供应链,我们也会扶持我们的优质工厂,可以柔性生产的工厂,可以以销定采的,快速运转的工厂。第三个我们会继续深化我们的平台模式,从传统的采销制改成平台模式,让更多的供应商加入进来,一起来培植我们的渠道。我们也会将我们的前台入口进一步开放,我们赋能我们的商户,这个赋能是多方面的赋能。同时我们也会进一步布局我们的自有品牌,食享会是在整个渠道里边自有品牌做得最早的公司。

2020年我们也会做百品千万计划。2019年我们获得了腾讯的投资,也拿到了腾讯非常多的广告资源的推广,一定会联合我们的商品,联合我们的品牌先有一个全渠道,还有就是我们的地网,就是线下百万宝妈。刚才我说的那些刚需类的,海天的酱油,蒙牛的牛奶,这些东西非常简单,价格拿过来,谁都能买,只要有量就有价。这些东西对我们来说利润非常有限,我们更多的力量是扶持新的品牌,在这个渠道里头一定会诞生一批跟着渠道发展的新兴品牌。

如果在场修改优质的供应商,我们希望能够跟非常有优势的供应链伙伴强强联手,我们有我们的品牌规划能力,我们有全国的仓配服务,全国的中心仓,以及深入到某一个小区毛细血管中的前置仓。第四个就是我们的金融支持,我们也会跟供应链伙伴一起来探索各种新的可能性,希望一起打造食享会社区团购百亿级的商业平台。

不管行业是怎么样变化的,不管外面的声音是怎么样的,我们始终坚持我们的方向,就是社区生鲜电商,我们希望食享会是社区生鲜电商之光,也希望能够得到大家更多的支持。谢谢!


【小贴士】新型冠状病毒疫情引发举国上下关注,1月21日起疫情升级,各大电商责无旁贷纷纷通过启动应急预案和献爱心等举措先后援助。如:1)OTA:携程、同程艺龙、马蜂窝、去哪儿、飞猪、驴妈妈、美团旅行、途牛等;2)零售电商:京东、拼多多、苏宁易购、唯品会、寺库、贝贝、乐信、蜜芽、途虎养车、达达集团、网易严选、得物APP、返利网、每日一淘、小米有品、什么值得买、微盟、斑马会员、叮咚买菜、阿里巴巴(淘宝、天猫、1688、盒马、支付宝)、美菜、便利蜂、三只松鼠、52TOYS、华米科技、名创优品、每日优鲜等;3)外卖:美团、饿了么、瑞幸咖啡等;4)出行:滴滴出行、哈啰出行、高德打车、e代驾等;5)在线医疗:平安好医生、阿里健康、春雨医生、丁香医生、叮当快药等;6)跨境电商:行云全球汇、亚马逊、eBay、阿里国际站、思亿欧、豌豆公主、55海淘、洋码头、wish、Shopee、敦煌网、卓志、Joom、洋葱、小红书、兰亭集势等;7)在线教育:阿卡索、网易有道、VIPKID等;8)产业电商:美菜、摩贝、卓尔智联、一亩田、锐锢商城、工品汇、盘石、找煤网、能源E购、药师帮等;9)物流快递:京东物流、顺丰、贝海国际、货拉拉等;10)此外,贝壳找房、蛋壳公寓、新氧科技、58同城、途家民宿、58到家、淘票票、猫眼电影等生活服务电商也纷纷响应?!笆姑倩?,责无旁贷”。自1月22日起,网经社启动武汉疫情直击行动,通过滚动报道、对接数百家电商、专题直击、社群直播、电商快评、媒体评论等方式,全面跟踪报道电商平台针对疫情最新动向,实时更新、滚动报道、全面覆盖。(详见专题)

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