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掘金自有品牌 京东为10%试错率买单
发布时间:2020年01月13日 09:58:48

中云技术股份有限公司 www.aou023.com (网经社讯)870564535050039895

自有品牌背后的高毛利,促使企业不断讲述新故事。1月12日,北京商报记者了解到,京东公布自有品牌新一轮计划,未来计划引入和品牌商一起研发的联合品牌。北京商报记者获悉,京造过去两年,新品上新的试错率达10%。个性化化、多元化的消费需求倒逼企业对产品进行精细化开发,不断上新的过程实则承担着高昂的试错成本,还要面临市场需求的不确定性,高毛利应对着高风险,京东何时能让自有品牌趟出一条可复制的路让需观察。

计划上线联合品牌

电商对自有品牌可谓寄予厚望。从京东自由品牌京东2018年1月17日正式上线至今,京造已经在自有品牌行业里摸索了2年,SKU数量从最初的50个扩展到8000个,品类从8个增加至25个。京东集团副总裁常斌称,京东京造在两周年上发布的“造极计划”,是希望能与更多的合作伙伴快速抓取千亿级别市场机会。

北京商报记者发现,京造已经不满足以一二线市场,对下沉市场跃跃欲试。据悉,京造上线了“京造十元店”,主攻下沉市场。据了解,京造当前的性别以男性为主,占比达65%;一二线城市为主要客群;高级白领的占比可以超过75%;年龄集中在26-45岁这一年龄段,占比超70%。京造十元店的女性用户占到60%,超过65%为蓝领及以下用户。

京东零售集团京造业务部总经理汤恒晟透露,未来一到两个月,京造会上线1-2个与品牌商联手的联合品牌?!跋纸锥?,京造的联合品牌很少,因为京造的用户定位和品牌的用户定位属于不同的圈,当双方有交集时候才会操作,才能同时满足双方的用户需求?!蹦壳?,京造合作的大品牌供应商,即品牌代工厂大概为三分之一;新兴供应商也占有一定比重。

缩短供应链

在电商平台吸引制造商加入到自有品牌的大军时,深入到供应链断的合作成为促使双方能够都在一起的契机。汤恒晟在接受北京商报记者时称,传统生产模式下,一款新品从仓库到消费者手中的时间平均需要150-180天,当制造商借力电商后,上述时间可以缩短至15天,搬箱子的次数从3-4次搬箱子变为1次?!肮さ墓┯α戳刺?,会让效率降低,商品的定价会被抬升?!?/p>

制造商因电商对自有品牌的热衷,不断对供应链实现改造。举例来讲,建立C2M模式下的产品将供应链由推式升级为拉式,提升效率、降低库存和缺货率;强化产品设计、柔性供应等灵活服务能力,满足了更多元化的新渠道需求。实际上,随着人群、渠道都在产生分化,大单品不再消费者的心头好。银发人群、Z世代、小镇青年等细分人群的不断壮大,个性化、性价比、精神消费等多元化需求日益凸显,产品的精准开发成为了新语境下供应链的制胜点。

京东零售集团C2M新品平台产品负责人赵静解释称,传统推式供应链中,以制造商为中心,库存成本高,产能过剩,生产成本居高不下,新品上市的效率普遍偏低。在C2M拉式供应链中,以消费者为中心,用户需求信息可以被快速传递。此外,这种反向定制,可以让供应链企业通过联盟拉平微笑曲线,促其具有更强的产品定位和销售渠道的能力。

使用场景受限

想要上线一个成功的新品,即便是实时掌握消费数据的电商,也很难保证新品百分百被市场认可?!靶缕凡怀晒ν且蛭雎粤瞬返氖褂贸【?,难以满足用户对特定场景的使用需求?!碧篮汴啥宰杂衅放撇怀晒Φ脑蚋隽私馐?。

举例来讲,京造此前上线了一款防串色的布,上市后发现该产品有很强的先决条件,对一些染料起不到作用。虽然前期开发时,京造在商品详情页面中进行了详细说明,但用户并不会刻意注意上述细节。由于场景受限,导致京造砍断了继续投产该产品的计划。

汤恒透露,像上述产品的比例在逐渐降低,现在可保持在4%;80%到85%的产品都能做到一次成功,顺利进入到第二次返单周期,京造整体的试错率约为10%。

与此同时,电商推行自有品牌同样要面临库存积压的风险,上新速度、上新数量、新品和老品的替换衔接等对电商来讲是一门难懂的课程。汤恒称,京造目前8000多个SFU依旧偏少,品类拓展的节奏还没有明确;此外,京造还面临着定量、定款、定人方面的考验,需要为产品数量,以及产品背后的人群进行精准画像才可以。

消费者、制造商、零售商、市场格局的变化,让自有品牌的的初衷和目标发生了改变。消费者购物理由从为品牌买单转向为零售商买单,这也倒逼零售商上架更符合消费需求和购物习惯的商品。

自有品牌处于一个发展拐点,零售商上架自有品牌与消费者购买自有品牌的原因都发生了改变。一方面是消费者不再愿意因商品低价买单,另一方面是零售商不单单以高毛利衡量做自有品牌的价值。消费者冷思考、零售商改变固有思维定势的举措与行业对自有品牌形成的售价低、利润高的概念形成了明显的鸿沟。(来源:北京商报 文/赵述评)

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