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市值蒸发94% 聚美优品要退市了
发布时间:2020年01月13日 10:02:53

中云技术股份有限公司 www.aou023.com (网经社讯)聚美优品要退市了。

1月11日,聚美优品已收到以聚美集团CEO陈欧等递交的私有化要约,拟用每ADS(美国存托股份)20美元的价格进行私有化,交易一旦完成,它将从纽交所退市。

至上周五(1月10日)收盘,聚美优品股价为17.43美元,则该要约价溢价15%。聚美优品的股价看上去不错,但其实是因为“十股合一股”调整生效。

此前,聚美宣布调整ADS与A类普通股的比率,从原来的1:1调整为1:10?;凰愠葾类普通股,则私有化要约价相当于每股2美元。

2014年,聚美优品刚上市时,发行价是22美元/股?!笆珊弦还伞鄙?,聚美优品的股价一直在2美元上下浮动。聚美优品的市值也从上市首日的34.33亿美元,跌至如今的2亿美元出头,暴跌94%。

“我是陈欧,我为自己代言”,火极一时的“陈欧体”曾让聚美优品日流水翻倍。但现在,聚美优品的生意却亏损的一塌糊涂。

GMV从2015年的89亿一路下滑至2018年的46亿,还没达到中国目前主流电商平台的一个零头。而聚美业务中唯一的亮点,居然来自充电宝。

曾经,陈欧极其倚重微博营销,炼成了坐拥4000多万粉丝的微博大V。但他似乎“销声匿?!绷?,2019年只发了20多条微博,还掉粉200多万。

聚美优品到底怎么了,私有化会为它带来新的希望吗?

“高速公路换轮胎”

聚美优品94%的市值是怎样“蒸发”的?

时间回到2014年5月16日,美国纽交所,31岁的聚美优品创始人兼CEO陈欧带领团队敲响上市钟。

成立4年就赴美上市,仅融资1300万美元还能持续盈利,当时的聚美优品无疑是明星企业。而作为“纽交所史上最年轻的CEO”,陈欧也是春风得意。

聚美优品创立的2010年,中国电子商务快速发展,交易规模4.8万亿元,同比增长33.5%。

这一年,麦考林、当当网接连上市,阿里巴巴、京东还在巩固领地,大小电商平台接连涌出。这一年,美团成立,互联网上最激烈的“千团大战”即将爆发。

实际上,聚美优品最初就是凭借化妆品团购获得第一笔收入。

其联合创始人戴雨森曾总结,早期聚美成功,一是借着广告营销,赶上了团购大潮,接着赶上了移动化大潮?!拔颐悄诓孔芙?,方法论就三个字:快、糙、猛?!?/p>

2013年,聚美优品以22.1%的市场份额,跃居中国美妆网络零售平台第一。

但上市后的聚美优品,很快迎来一场风波。

2014年7月,聚美优品一供应商被曝在多个平台销售假冒服装和手表,尽管陈欧强调所涉假货只是聚美优品的边缘业务线,仍止不住股价连续四个月下跌。

陈欧一怒之下直接砍掉第三方奢侈品产品线,全部转为自营,同时开始大量邀请品牌加入防伪码体系,并开启全球直采的“极速免税店”业务。

一系列举措下,聚美优品营收、股价双双回温,甚至还出现了一个小高峰。据其财报,2015年,聚美优品的总收入比2014年猛增88.7%,达到73.4亿元。

2015年,聚美优品开启“极速免税店”

通过“全球直采、平台自营”破除消费者对假货的质疑,“极速免税店”获得快速增长。陈欧将这次转型形容为“高速公路换轮胎”。至2015年第二季度,跨境电商已可为聚美优品整体自营业务贡献约45%的交易额。

但问题很快暴露。由于提升自营比例,聚美优品运营成本提升,利润相对减少。2015年第二季度财报显示,季度总营收3.08亿美元,同比几乎翻倍,而归属于普通股东的净利润同比仅增长11%。

财报发布后三个交易日,聚美优品股价呈现断崖式暴跌。2015年8月19日收盘价还是16.7美元,8月24日收盘就只剩下9.83美元。

显然,对聚美优品的转型,市场的反应并不友好。

陈欧曾放话,要在跨境电商的物流和税收上补贴10亿,“一切以规模为目标!”但还来不及向市场证明,跨境电商新政一出台,增势就止住了。

2016年4月8日,我国对跨境电商零售进口商品实施新税制,并实行清单管理。尽管新政实施日期一延再延,但政策内容基本确定。税收加上通关资质要求,类似聚美优品“极速免税店”全球买手制的模式,其产品的通关成本将大幅上涨,不仅配送时间难以保证,价格优势也很难再现。

据《21世纪经济报道》,408新政出台后,聚美优品整体出区量和订单量都下降60%。

“消失”的电商

此前,聚美优品已经进行过一次私有化的努力。

2016年,聚美优品的股价跌到6美元左右,陈欧认为,“聚美优品在美股市场被严重低估?!庇谑橇洗词既舜饔晟?、股东红杉资本等,提出以每股7美元私有化。

这个价格远低于IPO时22美元的发行价,股东没答应。投资人朱啸虎还给陈欧取了个外号:“陈七块”。

在陈欧的规划中,私有化的目的,是为了聚美优品的战略转型构建空间。

聚美优品2016年年会上,陈欧宣布聚美未来的大规划——“颜值经济”,包括明星经济、网红经济、眼球经济、影视经济,“电商在未来只是叫电商事业部”。他还给2016年立下了目标:用户达2亿、业绩百分百增长。

但这一轮“战略转型升级”的结果,是聚美优品的财务数据全面恶化。

首当其冲的是用户在流失。聚美优品的活跃用户连续下滑,从2016年的1540万跌到2018年,仅有1070万。

聚美优品的活跃用户数在一路下滑(数据来自聚美优品财报)

业绩也随之下滑。其净GMV从2015年的89亿一路下滑至2018年的46亿,还没达到中国目前主流电商平台的一个零头。2018年,聚美优品营收43亿元,同比下跌26%,净利润才1个多亿。

2016年开始,聚美优品业绩开始恶化(数据来自聚美优品财报)

股东们早就对聚美不满了。2017年8月,聚美优品股东美国恒润投资公司发表公开信,炮轰聚美优品“不务正业”。这源于陈欧2017年的两项投资——花3亿人民币收购共享充电宝企业街电82.07%的股份,以及投资9600万元拍摄电视剧《温暖的弦》。

陈欧随后在微博回应称,一切都是为了流量?!肮芾聿愕耐蹲市形?,也是希望实现垄断突破?!?/p>

然而营销再盛,仍要靠产品和服务说话。聚美优品曾敏锐地抓住团购、垂直美妆电商、跨境电商的风口,但在技术、物流、服务的深耕细作上尚显不足。当用户增长红利逐渐消退,它的短板便开始显现,直到被竞争对手远远地甩下。

于是,聚美优品几乎在电商界“消失”了。据易观咨询的数据,2019年Q3,聚美优品的市场份额只剩下可怜的0.1%。

聚美优品电商业务被边缘化

“网红”陈欧

陈欧,1983年出生,四川德阳人,不折不扣的学霸。他本科于新加坡南洋理工学院攻读计算机专业,大四期间创办电竞平台GG(Garena前身),2007年初被斯坦福商学院录取,2009年回国创业。

为人津津乐道的是,聚美优品的两位联合创始人,新加坡南洋理工学院的师弟刘辉,和从清华考到斯坦福商学院的戴雨森,为了追随陈欧回国,一个放弃了工作,一个放弃了学位。

“哪怕遍体鳞伤,也要活得漂亮。我是陈欧,我为自己代言”。2012年,“陈欧体”横空出世,一时声名鹊起。这个广告的主要演员来自聚美优品3个创始人及一名高管。

20多岁的年纪、俊朗的外形,富有感染力的文案,“陈欧体”一把抓住了年轻人的眼球,带动了聚美优品横空出世,为这家创业公司带来了惊人的流量,并创造了早期的业务收入。陈欧曾公开表示,“陈欧体”让聚美优品流量翻了一倍,到2012年3月之前,聚美优品的每日流水已从1000多万,增至2000多万。

陈欧成了网络红人,微博粉丝将近4300万,是雷军的2倍,所发微博动辄几万评论。

“为自己代言”是聚美优品的天使投资人徐小平给陈欧的建议。2010年,“我是凡客”红极一时,当年凡客的销售额直接翻了两番,从2009年的5亿,涨到20亿。

尝到甜头的陈欧开始迈入“网红”之路,一边在微博上发着红包和自拍,一边频繁在综艺节目中露脸。从2013年开始,陈欧参加过的综艺有职场选秀节目《非你莫属》、《快乐女生》7进6微博评委团,湖南卫视的《全员加速》、《天天向上》等。今年,陈欧还空降聚美优品独家冠名的真人秀节目《奇妙的食光》,化身“暖男”CEO。

活跃在微博、综艺节目上的陈欧,爱穿皮衣、戴墨镜,不发红包时,总抱怨理发和发胖。他和明星称兄道弟,贾乃亮是“臭小子”、黄晓明是“晓明哥”、李冰冰是“冰姐”。

但相比陈欧蒸蒸日上的“网红”事业,聚美优品的业绩则在节节败退,陈欧的卖力吆喝也回天乏力。

“网红效应”确实能带来粉丝暴增,但要留住用户,核心仍然是产品、服务。陈欧在“网红”形象上的潜心经营,反而分散了人们对于他管理能力的关注。

聚美优品团购低价的模式已不再性感。随着电商基建的完善,消费者的要求也逐渐严苛。品质取代价格,成为消费者最看重的因素。

而聚美优品还没能完全摆脱身上的“假货”标签,相比竞争对手,它在物流、售后服务上的投入仍显薄弱。

“迷妹”已经长大,但陈欧似乎还停留在老地方。

“初心”还在吗?

CEO陈欧,似乎与“网红”陈欧有些不一样。

陈欧说,自己从小成绩优异,小学全市第一直接跳级初二,高二考取全额奖学金留学,此后没花家里一分钱。

一度有传言称陈欧父亲是四川某地干部,为他的创业提供了资源。但在陈欧的叙述中,“连网都不会上”的父亲一开始强烈反对他创业,留给他的财富只有“坚韧的个性”。

“陈欧体”最初的广告中,那个以一纸录取通知书向父亲无声抗议的青年,似乎是陈欧的化身。父母不让陈欧玩游戏,他却玩成四川省WCG魔兽争霸殿军;强烈反对他创业,他两次毕业都顶住压力不找工作,一门心思创业。

陈欧两次创业的伙伴刘辉曾回忆,2005年决定创办GG平台时,几乎没有编程基础的陈欧承诺负责服务器和客户端开发?!傲父鲈?,陈欧每天睡5小时,足不出户,番茄炒蛋吃3顿?!?/p>

一向投人不投项目的徐小平与陈欧一见如故。陈欧毕业后回国创业,徐小平连模式都没听懂就决定投?!八砩嫌幸恢趾奔钠笠导宜刂??!毙煨∑剿?。他一再称, “陈欧是他投过最好的项目之一?!?/p>

故事到这里,仍是一碗励志鸡汤。但随着聚美优品上市后股价波动、两次转型不利,聚美优品高管内部压力重重,对公司战略发展方向选择也产生分歧,困难、矛盾、冲突,一触即发。

据《深网》报道,因意见不合,陈欧与联合创始人戴雨森起了争执,甚至最终产生肢体冲突。主要矛盾在于,以戴雨森为代表的高管团队希望坚持电商企业的定位,专注产业上下游的运营和控制,而在陈欧看来,聚美优品更依赖其个人的影响力,微博运营更重要。

2017年,戴雨森离职,加入徐小平的真格基金。加上2013年因管理不力被撤的刘辉,如今聚美优品创始人只余陈欧一人。一起奋斗的兄弟也接连离职,包括联席CFO高孟和郑云生,他们与陈欧都相识于斯坦福大学。至今,聚美优品的CFO都由陈欧代任。

不知陈欧是否会以“梦想是注定孤独的旅行”自勉,但他的支持者已经离去。曾对陈欧欣赏不已的徐小平、红杉资本沈南鹏,已悄然将手中股票套现,从聚美优品主要股东的名单中消失。徐小平关于陈欧的最后一条微博停在了2014年12月。

戴雨森离开时曾感慨:“在每个十字路口,焦虑和紧张让我们拍案过,摔门过,冲突过。然后,我们一起哭泣过,一起拥抱过,互相指着胸口认错过?!?/p>

但这早已成为过去。截止2019年3月,陈欧拥有聚美42.9%的股份、88.3%的投票权,一言独大。

那么,私有化后,“舵手”陈欧又将带领聚美优品驶向何方?(来源:微信公众号新零售智库 文/王诗琪)

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