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研报:国盛证券:六问六答 一文看懂MCN与直播带货
发布时间:2020年01月13日 10:11:41

(网经社讯)MCN 的本质是内容的聚合和分发,并基于流量变现,在产业链里扮演的是链接多边关系的角色。截止至2019 年中国MCN 机构数量累计已达到6500 家以上,市场规模破百亿,以广告营销变现为主(占比80.6%),平台补贴(48.4%)和内容电商(35.5%)次之。MCN 依靠专业化服务体系和高效率分发渠道保证优质内容有效变现,直播带货是未来发展的重要方向。2018 年食品和美妆行业品牌方使用KOL 的占比大幅增长,使用率分别达到92%和81%,直播带货的高成功率及高ROI 将吸引更多品牌方与电商平台投入预算,对MCN 而言意味着一个新的、空间巨大的变现渠道出现。

直播带货GMV 呈现出极强的爆发性,我们认为高增长仍可持续,主要原因在于:(1)直播带货推动转化与复购,目前渗透率较低,有望进一步增长。2019 年直播电商产业GMV 预计约为3900 亿元(宽口径考虑快手抖音后),占电商行业GMV 的渗透率仅约3.9%??悸堑?019 年“双十一”淘宝直播GMV 超过200 亿元,占“双十一”淘宝成交额2684 亿元的约7.5%,未来电商直播整体渗透率仍有较大提升空间;(2)各平台仍在持续加大布局投入。2018 年淘宝直播带货规模超过千亿,同比增速达到400%,预计2019 年约为2500 亿,同比增长100%以上;淘宝直播预计未来2021 年成交规模达到5000 亿元;(3)直播带货具有非计划性购物特征,通过“种草”与“下单”行为引入新增红利,创造增量消费需求。从产业链分成比例看,平台方与MCN 最为受益,有望享受增长红利。

从MCN 的本质出发,我们认为优质MCN 公司的核心壁垒在于:(1)内容生产环节的核心是人,关键在于KOL 的孵化/运营/留存和批量账号的管理能力。2018 年签约20-50 个账号的MCN 机构占比35.5%,较2016年(11.1%)大幅增长,签约5-10 个账号的中小MCN 数量下降明显;(2)商业变现环节,核心是渠道,关键在于上游供应链管理能力(精细化运营、人无我有人有我优)、选品能力,以及下游内容分发能力(多平台分发带来全网的影响力和曝光量)及客户资源积累。目前MCN 公司的马太效应已逐渐明显,2018 年超过30%的MCN 公司营收在5000 万元以上,且近三年营收超亿元的头部企业占比逐年提升。

投资建议:现阶段电商直播正处于高增长、低渗透率的阶段,未来市场空间广阔且未来仍将保持快速增长。内容电商的发展将助力MCN 市场规模的提升和商业模式的优化,并成为MCN 机构主要收入来源之一??焖俜⒄构讨衅教ǚ接隡CN 结构最为受益,有望享受增长红利。建议从两条主线筛选标的:(1)正在拓展货币化能力,有望受益直播带货这一全新赛道的电商平台及内容平台,如阿里巴巴、拼多多、哔哩哔哩和芒果超媒;(2)通过收购、业务拓展等方式积极布局MCN 赛道的互联网营销公司,如星期六、引力传媒、中昌数据和中广天择等。

风险提示:政策监管风险,平台政策变化风险,行业竞争加剧风险。(来源:国盛证券 文/顾晟 马继愈 吴珺 编?。和纾?/p>

在疫情“笼罩”的当下,电商企业又将迎来一次大考。2020年3·15“国际消费者权益日”如期而至,在这特殊时期,电商消费市场更应经得起考验。在此背景下,网经社“电诉宝”发起“战疫3·15 提振电商消费信心”的3·15主题活动,通过系列数据报告发布辨别电商“红与黑”、打造“云315”平台为全国电商用户“保驾护航”、媒体联动舆论监督倒逼用户有效维权、律师团“坐堂”提供法律援助、持续开放“绿色通道”对接近千家电商等多种形式,倡议广大电商遵守法律规范约定,依靠优质的服务赢得信赖,让消费者畅享网购。

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